消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的(de)控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降175g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升0％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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