消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊