如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季(世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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