整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果为什么懂手机的人都不用华为回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的(de)时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱为什么懂手机的人都不用华为乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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