如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一(yī妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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