最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管(g1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022uǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在(z1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022ài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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