如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于196开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查5年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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