最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗