周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美(měi)》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统(tǒng)计，整个五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在(zài)不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门(mén)票(piào)才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群(qún)）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来(lái)越高了(le)。北(běi)京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节(jié)商业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还(hái)是(shì)出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大(dà)的(de)艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续办(bàn)三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的(de)音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要(yào)还(hái)是(shì)音乐节带来的想象力(lì)太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起，就(jiù)会产生巨(jù)大(dà)的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业(yè)机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越来越多，而(ér)各路品牌也(yě)开始陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西(xī)部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等(děng)30一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发(fā)热议的(de)淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音(yīn)乐(lè)节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三(sān)年(nián)占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅(jǐn)能(néng)灵活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐(lè)节(jié)线(xiàn)上线下最(zuì)大程(chéng)度(dù)曝(pù)光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度(dù)最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节(jié)等均(jūn)因演出(chū)阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多(duō)也就意味(wèi)着高票价(jià)难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却(què)扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了(le)卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多(duō)少(shǎo)周边产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观(guān)众(zhòng)人(rén)群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群的(de)话，通过这些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化(huà)严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并(bìng)为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会(huì)对比(bǐ)国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题(tí)理念打造还(hái)是(shì)艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音乐节(jié)已经有足(zú)够的成长，是时候把更多(duō)的气(qì)力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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