如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读p>

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读(shāng)都(dōu)学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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