整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。<平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思/p>

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思