整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qiá千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境n)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(n千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境à)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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