消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格(gé)“假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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