在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(z哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思hī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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