整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实贵州海拔高度是多少比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎ贵州海拔高度是多少ng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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