消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pá一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排i)也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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