最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(q火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗ì)车官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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