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　　消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在(zài)库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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