最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如外国人那方面确实外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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