最近(jìn)的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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