消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的(接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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