整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(s不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语hǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容(róng)往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。

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