如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　错一个题就往阴里装一支笔柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán错一个题就往阴里装一支笔)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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