消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球(q塑料是不是绝缘体iú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)塑料是不是绝缘体新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调塑料是不是绝缘体的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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