如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足(zú)40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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