如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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