消费(fèi)复苏的强烈信号下(x夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处ià)，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)12夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处3.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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