消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗pái)内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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