如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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