消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费(fè传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些i)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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