最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别yě)在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到(dào)每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别