最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Fl笑话的拼音怎么写，玩笑的拼音ag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。笑话的拼音怎么写，玩笑的拼音ng>

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？