消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性库存的(de)同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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