消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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