消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导(鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过(gu鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读ò)去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对(duì)时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(h鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读uá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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