消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当(dā1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升ng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(niá1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升n)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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