消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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