消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗(bù)稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市(利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实(shí)际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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