如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，对角线相等的四边形是什么四边形，对角线相等的平行四边形是什么依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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