如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。