最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2c43排列组合公式怎么算，c4c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义3排列组合公式意义021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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