如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zumerry什么意思 merry是彩虹社的吗ò)到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)merry什么意思 merry是彩虹社的吗利股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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