如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gā猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗ng)公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗