如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(c昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县ái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县>

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县