整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率(l正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长ǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

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