整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视(shì)类投中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐(lè)中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方内(nèi)容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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