消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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