消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零四大灵猴的兵器叫什么名字售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù四大灵猴的兵器叫什么名字)再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī四大灵猴的兵器叫什么名字)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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