消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文年该(gāi)业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩(suō)扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文，这(zhè)从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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