整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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